L’ incremento di tecniche di marketing, con utilizzo massiccio dei social media, testimonia quanto le imprese credano nell’utilizzo di tali network. Gli influencer, in questo contesto, hanno assunto un ruolo chiave per una platea estremamente ampia e raggiungibile.
Uno studio commissionato dal parlamento europeo (“The impact of influencers on advertising and consumer protection in the Single market”, 2022) mostra la crescita esponenziale dell’industria dell’influencer marketing e la vulnerabilità degli utenti, esposti a messaggi pubblicitari che fanno leva sul rapporto “parasociale”, tra influencer e follower. Questa crescita avviene in un contesto privo di una disciplina europea, a esclusione di quella sui servizi di intermediazione digitale e in materia consumeristica, che però non regolano l’influencer marketing.
Di ciò ha preso atto il Comitato economico e sociale europeo nel parere del 13 luglio sulla pubblicità dgli influencer, in cui invita le istituzioni ad adottare una normativa specifica.

Sul piano nazionale, alla normativa in materia di pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole, e a quella in materia di concorrenza sleale, si affianca il regolamento Digital chart dell’istituto di Autodisciplina pubblicitaria e le best practices dell’Agcm (Autorità garante della concorrenza e del mercato).
Ne risulta l’applicazione di obblighi di trasparenza e di lealtà competitiva, integrati da linee guida per la fattispecie specifica.
Così, ad esempio, l’obbligo di trasparenza può essere assolto tramite l’uso di mezzi (hashtag), adatti al canale utilizzato, che identifichino la finalità commerciale.

Normativa in Francia

In Europa, le regole nazionali si muovono, in generale, secondo modelli diversi. La Francia ha recentemente approvato una legge che impone agli influencer obblighi di disclosure sulla natura promozionale dei contenuti.

Consultazione pubblica in Italia

In Italia, l’Agcom ha avviato la consultazione pubblica sul regolamento per assoggettare gli influencer (assimilati ai prestatori di servizi on demand) al Testo unico sui servizi di media audiovisivi e alla registrazione al Registro operatori di comunicazione, oltre all’invio della segnalazione certificata di inizio attività.
Non sembra però profilarsi un testo normativo specifico.
La spinta verso l’inasprimento dei controlli appare giustificata dal crescente numero di iniziative contro l’uso distorto dell’influencer marketing, per pubblicità ingannevole e concorrenza sleale. Si pongono tuttavia problemi di uniformità e coerenza tra interventi di diverse giurisdizioni, data la capacità del singolo contenuto di raggiungere numerosi Paesi e utenti. Uniformità e coerenza sono indispensabili tanto per la tutela dei potenziali danneggiati, quanto per orientare la compliance aziendale: la necessità di adeguare un contenuto digitale a decine regolatori non uniformi rischia di complicare l’impegno di imprese e influencer, vedendo peraltro compromessa l’efficacia preventiva del sistema.

È quindi auspicabile un intervento, anche attraverso strumenti di soft law, della Commissione europea, strategia che consentirebbe di bilanciare l'esigenza di una disciplina puntuale con il mantenimento di un regime flessibile, grazie a strumenti (come orientamenti e linee guida) che si sono mostrati in grado di orientare i sistemi nazionali verso l’uniformità applicativa delle regole.

M.Di Giulio/M.R.Raspanti - 31 agosto 2023 – tratto da sole24ore.com